L’usage de l’IA générative pour créer des visuels : opportunités, risques, et bonnes pratiques
L’utilisation de l’intelligence artificielle générative (IA) pour produire des visuels s’impose comme une réalité pour les agences de communication et les annonceurs. Création de concepts visuels, retouches, production rapide de visuels pour les réseaux sociaux : les cas d’usages se multiplient. Mais derrière la facilité d’accès et la puissance créative se cachent des risques juridiques encore trop souvent ignorés. Titularité des droits, contrefaçon, droit à l’image, transparence vis-à-vis du public... les questions abondent. Cabinet d’avocat en propriété intellectuelle, DOT. accompagne les agences de communication et les annonceurs dans la mise en conformité de leurs campagnes visuelles, y compris lorsqu'elles intègrent de l'IA.
Table des matières
Inputs : attention aux contenus utilisés pour alimenter l’IA
Risques juridiques liés à l’utilisation d’outputs générés par IA
L’essentiel
L’usage de l’IA pour générer des visuels soulève de nombreuses questions sur le plan juridique.
Bien que ce domaine soit en constante évolution et que la règlementation en la matière soit en cours d’élaboration, certaines mesures peuvent d’ores et déjà être prises afin de favoriser un usage raisonné et transparent de l’IA générative.
Créations générées par IA : qui en est titulaire ?
En droit français, seul un humain peut être reconnu auteur d’une création protégée par le droit d’auteur. Une IA ne pouvant avoir d'intention ni de personnalité juridique, elle ne peut être créatrice au sens juridique.
Conséquence : par défaut, un visuel généré exclusivement par IA n'est pas protégé par le droit d'auteur.
En revanche, des droits pourraient potentiellement émerger si :
l'utilisateur fournit des prompts très précis et originaux,
le visuel est retravaillé significativement par une personne physique,
un travail d'investissement créatif ou technique est démontrable.
Ces éléments pourraient potentiellement permettre de revendiquer un droit d'auteur, ou à défaut d'agir sur les fondements de la concurrence déloyale ou du parasitisme en cas de copie par un tiers.
Droits sur les visuels : ce que prévoient les plateformes
Les plateformes d’IA, comme ChatGPT ou Midjourney, ont leurs propres conditions d’utilisation.
Elles prévoient souvent que l’utilisateur peut utiliser les outputs, mais :
sans garantie sur l’originalité ou l’absence de contrefaçon,
souvent avec une licence accordée à la plateforme pour réutiliser les outputs,
parfois avec des restrictions sur les usages commerciaux.
En conséquence, en cas d’usage de l’IA pour générer des visuels, il est impératif de vérifier les CGU de la plateforme utilisée, pour s’assurer qu’elles apportent les garanties souhaitées et confèrent les droits nécessaires au projet concerné.
Inputs : attention aux contenus utilisés pour alimenter l’IA
Utiliser une photo, un visuel ou une image de tierce personne pour nourrir une IA (input) suppose d’avoir obtenu les droits nécessaires. Sinon, l’on s’expose à :
une contrefaçon de droit d’auteur,
une atteinte au droit à l'image ou à la vie privée,
une violation du RGPD.
Exemple : une photo de mannequin réutilisée pour générer une autre image = usage interdit sans clause expresse prévue au contrat initial.
Conseil : inclure dès aujourd’hui dans vos contrats (photographes, mannequins, etc.) une clause d’autorisation de réutilisation des contenus dans le cadre d’une IA.
Risques juridiques liés à l’utilisation d’outputs générés par IA
Un output peut engager la responsabilité de son utilisateur s’il :
reprend une œuvre protégée (contrefaçon),
s’inspire trop fortement d’un visuel concurrent (concurrence déloyale),
reproduit l’image d’une personne réelle (atteinte à la vie privée).
La plupart des plateformes d’IA déclinent toute responsabilité et exigent que l'utilisateur s'engage à ne pas porter atteinte aux droits de tiers.
En pratique :
évitez les prompts du type « dans le style de... »,
utilisez un moteur de recherche d’images inversé pour détecter les similitudes,
retravaillez toujours les outputs avant diffusion.
Faut-il informer le public que le visuel est généré par IA ?
Aujourd’hui, la loi française ne prévoit pas d’obligation générale.
Toutefois :
le Règlement IA impose d’indiquer que le contenu est généré par IA s’il ressemble à une personne, un objet, un lieu ou un événement réel et pourrait être perçu comme authentique,
le Code de la consommation impose une transparence dès lors qu’un visuel influence la perception du consommateur,
le Code de la santé publique impose d’indiquer « image retouchée » si un procédé a été utilisé pour affiner ou retoucher le corps d’un mannequin.
Conseil : anticiper, en intégrant une mention d’information si le visuel généré par IA est susceptible influer sur le comportement ou la compréhension du consommateur.
Clauses contractuelles à intégrer dans vos projets
Dans vos contrats clients
Clause d’autorisation explicite du recours à l’IA dans la création,
Clause de non-garantie sur l’originalité de l’output IA (si acceptée),
Clause de responsabilité limitée ou partagée.
Dans vos contrats partenaires (photographes, mannequins...)
Clause prévoyant l’autorisation d’utilisation au sein d’une IA,
Cession des droits explicite sur les usages IA.
Dans les contrats avec les plateformes d’IA (si négociables)
Propriété des inputs/outputs,
Garantie d’exclusivité/confidentialité,
Garantie contre les recours de tiers.
Bien s’entourer pour un usage raisonné de l’IA générative
L’IA générative est un outil puissant pour la création, à condition de bien en maîtriser les enjeux juridiques. En anticipant les clauses contractuelles, en choisissant les bonnes plateformes et en retraçant les étapes de création, vous pouvez créer en toute confiance.
Le cabinet DOT. vous accompagne dans la mise en conformité de vos campagnes, la négociation de vos contrats, et la défense de vos droits en cas de litige lié à l’IA.
Le cabinet propose en outre des formations sur mesure destinées aux agences de communication, pour former leurs équipes aux implications juridiques de l’intelligence artificielle :
Inputs : quels contenus peuvent être utilisés pour en générer d’autres ?
Outputs générés : droits, risques et usages autorisés
Encadrement contractuel de l’IA avec les clients et partenaires
Obligations d’information et de transparence
Précautions à prendre pour limiter les risques juridiques
Ces formations, données en partenariat avec l’Agence des agences, sont certifiées Qualiopi.
Travaillons ensemble !
Vous recherchez un avocat pour sécuriser l’usage de l’IA dans vos projets de communication visuelle ? DOT. est là pour vous conseiller et vous accompagner.